“软营销”将成为房产营销的主要模式
“好久不见的楼盘促销，如今又开始了！”市民王先生在连续三天接到东西湖某楼盘的促销短信后，十分兴奋。在此之前，王先生为了换一套新房，去逛过几个楼盘，而这个过程让他觉得房子是“皇帝女儿不愁嫁”，别说优惠打折，能“抢”到房子都很难。同时，售楼小姐的脸是一个比一个“臭”。本来就有一套公房的王先生便暂时放弃了买房的打算。但从11月以来，王先生惊奇地发现，各种媒体上、手机短信上都能频繁看到楼盘销售广告，开盘现场也有了折上折、送家电、送装修费等优惠。同时王先生还经常接到售楼小姐的看房邀请电话。 相比于之前火爆时期楼市的“牛气冲天”，目前武汉市场上出现种种营销方式的理性回归，不得不说是在经历了两个月的观望期后，开发商们开始对“冷市”妥协。业内研究人士对此指出，从一个角度上来说，楼市营销便能拿是楼市的一张“晴雨表”，随着市场环境发生变化，楼市营销便会随之时隐时现。 消失在销售火爆下的房产营销 2007年上半年楼市，武汉楼市的火爆在今年上半年达到了高峰，房子开盘前连夜排队，开盘时遭抢……而开发商的心态转变：担心房子卖得太快，利润得不到最大化。 “营销时顺利实现销售、掌控销售节奏的手段，楼盘销售太好，促销手段变显得多余，没有谁会在销售十分顺利的时候，去花这些多余的钱和精力。”一位楼盘策划人员告诉记者，上半年年，开发商们就不愿意加快销售速度，所以，促销手段更显多余。 于是，就在此时，楼市营销似乎成了一种“多余”：原来为了展示户型优势，体验家居生活的样板房不做了；售楼处的售楼小姐架子越来越大，买方人处处得看他们得脸色，多问了问题就流露出厌烦表情；新盘发售前新闻发布会少了，记者也不知会了；楼盘信息传播、开盘广告不做了，买方人要靠自己打听楼盘内信息，掌握认购时间内；楼盘静悄悄地开盘静悄悄地卖完；各种大型营销策划活动也一并消失。 最典型的为“五一”、“十一”两个重点节日。以往，购房者认为，这两个重大节日应该是促销最力度最大、打折最为集中的两个时期。然而，2007年的两节却异常的平静。“两次回家看盘，都没什么很突出的优惠。”在深圳工作的武汉籍市民小孙疑惑：是不是楼盘卖的太好了？！ 营销重来为楼市“保暖” 2007下半年，在种种税收、金融的政策调控下11月的武汉楼市开始逐步陷入冷清。 以往，为吸引顾客，新盘开盘或多或少都会推出一点打折优惠活动，但力度都不大，如一次性付款享受1%的优惠、一周内成功签售可返还房款2000元等。但进入11月以后，动不动就有3%的优惠，优惠额度高达1—2万也不稀奇。 如光谷楼盘清江山水开盘，当日成功交易优惠比例就达到了3%，武昌积玉桥两个刚上市不久的项目，客户现场订房，除享受房款九八折优惠之外，还可再额外享受1-2万元的购房优惠。这实际上等同于将房价下降400元/平米左右。据记者观察，随着楼市成交量急剧下降，经过“僵持”期的开发商们终于坐不住开始“出招”，意图吸引置业者入场。 新盘之间的营销战趋于激烈，新盘普遍提供大幅折扣，有的直接低于预期或周边楼盘价格开盘，上周末，一楼盘还抛出了“首付8万起”的广告。 另一方面，老盘加推项目则采取送家电、送精装修的促销手法。而久违的活动营销，又开始热热闹闹的登场：美联大讲坛连周举行、11月29日54辆保时捷驶入武汉天地；沿海与业主沿海绿色家园集团共建绿色家园大型捐助行动；12月15日，知音湖高峰论坛举行…… 一直没有营销的武汉，在年底的时候，越来越多的活动上演，各种形式，多种多样。 “武汉楼市营销回归的背景很简单，就是房子不好卖了。过去的两年，房子太好卖，开发商不需要营销也能赚大钱，如今购买力下降，开发商随意叫价的时代被终结了，营销终于迎来回归。”中国指数研究院华中分院分析师李国政如是表示。 楼市步入“软营销”时代 不过，此次楼市营销的回归，反复又不同与以往。豪华车展、高峰论坛、公益活动……你方唱罢我登场。购房者盼望的降价促销的方式，似乎没有来到。 “直接降价的促销方式，对于开发商来说，是最不愿意并且最不能采用的手段。”一位不愿意透露姓名的营销总监告诉记者，市场一向是买涨不买跌，采用直接降价的促销方式，只可能让市场的观望情绪更浓，同时也会伤害到前期的已经购买物业的购房者。对于他们来说，最接降价无异于“饮鸠止渴”。
