从“房产营销”与到“赢”销房产

    房产营销中经常可以看到这样一种怪现象，有些开发商在埋怨找不到好的代理 
    公司,而有些代理公司又在埋怨找不到好的房产公司。发生在房产公司与营销公司之间的这种阴差阳错，究竟由何而来？      房产营销不同于一般的商品营销，它对社会学、经济学、心理学、建筑学、人文学等众多学科知识的多容性，决定了其在营销方面的复杂性与严谨性。系统严格的操作要求，是决定一个项目成功与否的基本要素。但是在实际的营销实践中，我们也经常会听说某某代理商水土不服、某某策划公司不了解市场这一说法。其实，隐藏在这些公司看似能力有限的表象之下的，却是这些公司太过专业，太过按照营销的常规思路、规律去操作的愚蠢行为。是对企业的实际情况和现实市场的潜规则的漠视，才最终导致了他们的最终落败。可以说，营销并不等于赢销!      在中国目前的房地产市场上，真正急迫需要策划方案的开发商，通常或多或少存在着种种缺陷。他们要求策划人出策划方案的真实目的，在于基于现有的自身条件，去解决企业所面临的诸如资金匮乏、房产积压等决定生死存亡的重要问题。如果代理商一味的去从自身销售出发，不考虑开发商的实际状况，跟他们大谈什么4P、3C、整合营销，无疑终将面临失败。就好比企业是一个木桶，它有很多木板组成，木桶能装多少水取决于它最短的一块。如果你想让这个残桶装满更多水，去跟企业谈什么“先补桶后装水”，我想大多的企业多半都要被你修桶的时间耽搁得疲惫不堪，而开发商们似乎对“补桶”也缺乏足够的耐心。企业自身经营者观念落后固然可悲，但某些策划人“原教旨主义”的操作方式或者“包治百病”的营销炒作手段，无疑是将一些有着种种天生缺陷的开发商早早地赶上了“绝路”!在目前形式下，在中国的特殊市场环境下，对于策划人来说，首先需要的并不是教房地产企业如何去修补“残桶”，而是应如何利用目前的“残桶”装满更多的“水”!在这方面，通常我们有两种办法解决。一是将桶倾斜，取最长的板为装水容量多少的最大量；二是加大水注入量，阶段性地使桶内水位超过短板高度。    2000年，我们曾接手这样一个项目。在这个项目中，最短的“短板”恰恰是最致命的“价格”问题：与周围五百米范围内的其他住宅相比，该项目价格至少要高出30％点。这是一个最能阻隔房产成功销售的根本因素。(在购房过程中，地段是购房者选择购买的第一要素，但价格才是决定其达成购买的最重要因素。超高的售房价格必将形成该项目无法逾越的“铁障”。)而同时，该项目整体业绩又关系到当年集团年终年报显示，对于售房价格我们并没有实际可操作的空间!在分析了企业自身现状、市场状况后，我们将买房根本还是为了居住这一特性挖出，将项目自身户型这一优点适度放大，以求达到长板移植的效果。此后，我们以“皇帝的女儿现出嫁”的姿态，连续几期推出“像这样好的房子，你见过没有?…“像这样好的住宅，你听说过没有?”“像这样好设计理念，你想象过没有”等一系列平面广告，将该项目“绝对让你爱不释手的绝版户型”市场认知印象做足做透，力求在最短的时间里，使消费者心理上对该项目形成“好房就应有高价格”的普遍市场认知。    当年该项目不仅创造了房产尚未发售，便已销售过半的奇迹，同时也获得了两年后全国营销策划界的金奖营销案例。完美地诠释了开发商与营销公司双重“赢销”的法则！    所以说，就目前中国市场而言，策划人固然有协助企业提高营销素质的义务，但策划人并不一定要一味地对房地产企业求全责备。不考虑实际情况而一味的“专业营销”，只会导致开发商循环不畅，甚至加速死亡!如何根据现实企业需求特性，及时挖掘出项目自身长板，快速实现装水的最大量，这才能形成房产赢销的长久发展。    务实才是策划人的根本!赢利才是营销的硬道理!