媒体时评：国内房地产品牌到底能值多少钱？

    近年来，国内外众多的品牌研究机构相继对世界各个区域最有价值的品牌进行了系统评估。从品牌价值的评估实践看，品牌价值的大小与企业的销售收入和总资产之间有着紧密的相关关系，不同行业的品牌价值对销售收入、总资产的比值也有所不同。以《商业周刊》和In te rb rand联合发布的世界最有价值品牌中连续4年位居榜首的可口可乐为例：2005年可口可乐的品牌价值为675．25亿美元。近3年其平均品牌价值、平均销售收入、平均总资产分别约为692亿美元、202亿美元和248亿美元。可看出其品牌价值与销售收入、资产总额的比值分别为3．4和2．8。福布斯在2004年公布了美国100大品牌价值，其中前10大品牌中所涉及的行业的产品大多为易耗品。 
    从国内品牌研究机构对国内不同行业的品牌价值的研究情况看，国内9个行业产品的该项比值的平均水平约在0．8左右。将9个行业的产品再进行细分，则易耗品品牌价值与销售收入的比值约为1．51，耐用品品牌价值与销售收入的比值约为0．65。 
    纵观国内外品牌研究机构的研究成果，其对房地产行业品牌对销售收入的比值（合理估值范围）却并没有提及或者分析不甚透彻。 
    房地产行业存在诸多特殊属性，如土地的不可移动性、房地产开发的地域性、产品单位价值高、属于耐用消费品等。由于这些特殊属性，人们普遍认为，在房地产行业树立品牌不具有可行性，对房地产行业品牌价值领域的研究更是一项空白。然而，中国房地产行业经过20多年的发展，其规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，房地产行业的市场竞争已步入无形的品牌竞争。尤其今年，“国六条”及其配套政策更显示出政府对房地产市场调控的强势态度。可以预见，今后决定房地产企业核心竞争力的不仅是资金、资质、土地等硬性指标，优秀品牌的打造也将成为企业生存发展的必要手段。而确定房地产行业品牌价值的合理估值范围更有重大的实际意义。 
    据了解，自2004年起，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，在充分借鉴国外著名品牌价值评估机构的研究经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的房地产品牌价值研究体系。该体系结合中国房地产市场发展特点，并综合企业或项目发展基础、市场情况、财务分析、竞争分析等，预测企业或项目未来收入；据此核算品牌产品带来的未来品牌收益BVA的净现值来研究房地产品牌价值的大小。对中国房地产优秀企业的品牌价值对销售收入、总资产的比值进行了量化分析，得出2004中国优秀房地产公司品牌价值与销售收入的比值约为0．37，品牌价值与总资产的比值约为0．19；2005中国优秀房地产公司品牌价值与销售收入的比值约为0．32，品牌价值与总资产的比值约为0．2。两项比值保持稳定发展状态，表现出品牌价值对中国房地产企业销售收入、总资产的比值较为稳定。与国际品牌价值研究机构的评估结果相比，该研究组品牌价值的合理估值范围符合国外品牌价值机构对耐用品品牌价值（0．1－0．4之间）的估值范围。 
    业界评价，该研究组对房地产品牌价值的合理估值范围的科学量化将对正确评估中国房地产品牌价值提供有力的理论支持。
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